唯品会营销复盘 | 让用户惊喜是情感营销的高潮

2017-12-25 12:45:39

 前有双十一稀释购买力,后有双十二后路截胡,唯品会如何拼出一条血路?

 

  如果说营销是战场,那么线上营销可能是近年来最激烈的战区。

  有的激流勇进,有的低潮衰退,也有的低调突围。

  在厮杀惨烈的电商丛林中,作为电商行业老三的唯品会,创造出刷新中国电商行业持续20个季度盈利纪录。

  电商大战进入白热化,说到底还是营销生态的竞争。

  随着越来越多的营销宣传层出不穷,前有双十一稀释购买力,后有双十二后路截胡,在如此进退两难的格局当中(唯品会周年庆时间是12.8),唯品会如何拼出一条血路?又如何吸引审美日益疲劳的用户关注度?

  本文围绕以上两个问题来聊一聊唯品会起家突围的两大关键因素及其营销操盘逻辑。

  01 唯品会的壁垒核心

  唯品会的发展至今,有两点构建了不同于其他电商平台的核心优势。其一是在早期建立电商领域独一无二的买手团队,巩固其上游供应链;其二是差异化定位,做名品折扣,在发展初期攫取了大量的流量来源,正因为有这关键两点,才后后面发展的基础。

  1)以用户为中心,建立强大的买手团队,深挖上游供应

  在互联网的语境中,有一个词叫做“以用户为中心”,放在市场营销语境中,那就是“市场导向”。

  事实上,在每年曝光的关店潮的名单里,没有“市场导向”或者说尚未意识到当下“互动式”市场环境对品牌带来的变化和挑战的企业太多了。

  反映到线下,品牌款式更新率低、面料革新力不强,款式设计与核心消费人群的差距不断拉大,长此以往,导致消费者反复消费概率降低。

  那,唯品会作为一个电商平台,同样面临入驻的合作品牌类似的难以跟上市场变化的情况,但是能在重多电商林立的环境中杀出重围,笔者觉得在一开始发展之初有一个核心竞争壁垒——买手团 

  唯品会有一支1600人的买手团队,买手大多来自线下时尚产业、传统百货业或时尚媒体,对时尚品牌的潮流有着丰富经验,熟悉大众名品的热销款,同时专门去收集女性对商品的具体需求,充分兼顾品牌正品、消费者需求与流行趋势的结合。

  因为唯品会做的是以服装为主的品类,标准化程度低,所以其运营的方式必然是重模式——强线下精选,强上游供应。这种个性化品类的运营方式跟标准化品类相比,容易通过不断推出新品来刺激女性的“冲动消费”,也因此避免了惨烈的“比价”模式,同时保证了高毛利。

  重模式,给了唯品会成长为巨头的机会。


 

  2)低价引流与爆品策略

  电商的战争在某种层面也是流量的战争,低价引流往往是行之有效的运营手段。这里就涉及到低价和爆品的两个逻辑。

  首先第一层,在上层供应链强大的基础之上,利用低价折扣名品,引入大量流量。有了流量之后,就能源源不断的为主站贡献PV,同时也通过SKU的关联,为其他产品带去了大量的PV贡献。并最终带动了整个平台的发展。

  第二层,集中所有炮火攻其一点,着力打造爆品。这部分爆品往往是高价值且差异化明显的产品,通过爆品提升用户的品牌感知,降低用户接受成本,促进转化率,带动同类型产品、新品的转化。

  这也是为什么唯品会的重复购买率是电商行业中最高80%,正是这80%的回头客贡献了超过9成的订单量。

  以上两点解决了货从哪儿来以及用户怎么来的问题,那么接下来聊的就是如何把线上分散的流量集聚的问题,以128周年庆为例,分析其营销打法。

  02 唯品会的营销打法

  我们都知道,在唯品会的消费群体中,年轻女性用户占到绝大多数,是唯品会在持续盈利和高速增长的重要驱动力,同时,随着90后年轻女性消费实力的逐渐增强,更成为唯品会未来发展的关键。

  女性在消费行为上的一个重要特征就是情感化,这与男性的理性消费形成鲜明对比。因此,在“她经济”下,唯品会将更多的情感化元素添加到营销主题中。

  此前,唯品会曾一次性清空3万多条微博,宣布品牌升级,从“一家做特卖的网站”升级为“全球精选,正品特卖”。


 

  2016年3月,周杰伦成为唯品会CJO(首席惊喜官)。唯品的广告从精选品牌、深度折扣、限时抢购转变了画风,更加亲近90后年轻用户群体。 

  与周杰伦的“惊喜”相伴的,是唯品会在品牌和营销上打出的一套“组合拳”。

  例如,今年12.8周年庆,唯品会推出以“用惊喜说爱你”为主题的活动,打造#给杰伦招募方言老师# #失恋阵线联盟# 等主题活动。在营销中添加“爱”“温暖”“惊喜”的元素,激发女性的天然情感因子,进而形成消费行为。

  1)事件营销:给周杰伦招募方言老师

  从营销执行上看,唯品会围绕着“方言老师招募”这一事件,有以下几个阶段。

  阶段一:先通过小号爆料唯品会内部信息截图吸引用户关注引发传播,再通过大号的跟进持续跟进将话题进一步放大。

  阶段二:官方跳出来认领,发起周杰伦方言老师公开招募,引发海量粉丝UGC产生。

  阶段三:上线的杰伦说方言版TVC,持续吸引用户参与报名,直到局座参选落败进一步放大话题。

  阶段四:唯品会安排面试者和周杰伦的突然相见,给予现场粉丝巨大惊喜,又引起线上围观群众的空前反响和热烈讨论,扩大活动影响力。 

  总体上看,此次营销事件从头到尾收放自如,既完美的在预热期设下悬念,又给用户的每下一步行动给予了明确的引导,尤其是,当周杰伦的粉丝看到给杰伦当方言老师引发的遐想,还是很能够刺激到用户参与的。而这部分参与感又把用户一步步卷入消费转化之中。

  另外,从事件发生逻辑来看,方言老师招募为线下惊喜事件埋下了伏笔,方言老师招募为惊喜事件引流,惊喜事件则为方言老师招募持续热度做了一个充满话题的收尾。

 

  前后营销线索逻辑清晰,每个环节都既是对前者的总结也是对下一环节的预热,环环相扣,持续吸睛,塑造了线上事件营销的典型案例。

  2)短视频跨界营销

  此次,唯品会还与陌陌开启电商短视频营销新玩法。

  唯品会采用了短视频红人营销方式,邀请了陌陌上的四位流量红人结合陌陌社交氛围,基于恋爱、表白消费内容场景,为其定制主题创意短片。

  陌陌平台还在每一则短视频的下方加入了引流电商的链接,进一步帮助唯品会实现销售转化。

  同时,这些短视频也搭载了陌陌官方运营话题“失恋阵线联盟”进行推广,吸引受众关注分享,获得了6万人实际参与。 

  3)TVC营销:#开不了口的爱#温情治愈短片

  周年庆预热期,唯品会这支#开不了口的爱#温情广告,围绕亲情、爱情、友情,讲了五种开不了口的爱。

  爱情


 

  兄弟情

 

  同事情

 

  友情

 

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