双十一巧克力战绩第一,德芙是怎么做到的?

2018-01-11 12:13:55

为了发现双十一德芙品牌运营的秘密,作者对其三官渠道(官网、官微和官博)、各大电商平台逐日监测,并且就数据、文案、内容和运营等角度对德芙的双十一活动进行了总结。

  一、德芙双十一战绩

  1. 总体业绩

  1)巧克力的属性跟其它的普通零食的性质不一样,可能在受众人群、价格战、活动种类等方面及不上零食那么丰富多彩,但是德芙在双十一的战绩的可喜的。

  可以看到,除了德芙,排名靠前的品牌中并没有巧克力存在,就连费列罗这样高端的品牌都排在德芙后面,说明德芙在双十一期间在巧克力这一领域的突出。 

  2)预售活动的主打产品“德芙酸奶5碗装”在双十一当天的销量达到32600件以上,再加上新产品“德芙酸奶巧克力”和其他的主打产品的销量,可见德芙双十一期间的业绩惊人。

  3)德芙在10.20-11.14这段时间的双十一活动中,成交41.4W比,销售额达到5075.1W,在双十一当天主打产品“德芙巧克力3碗装”成交额为1096.9W,“德芙巧克力5碗装”成交额为575W。

  2. 店铺粉丝数增涨情况

  双十一期间,可以说德芙的粉丝增涨并不是那么惊为天人,可能是店铺本身的会员、收藏等活动的引导不够,也有可能是德芙本身品牌的性质限制受众人群,使其增涨的数量上不是那么明显。

  除去数据的因素,可以看到粉丝的增涨趋势有两个不一样的阶段,预热期的粉丝增长的速度明显慢于引爆期的粉丝增涨速度,可见引爆期品牌的曝光量巨大和运营活动的多且有效。

 

  3. 主打产品预定量情况

  可以看到,双十一期间德芙店铺的主打产品在预售活动中分别在预热期和引爆期的区别。预热期相对来说走势较快,引爆期的走势较慢,但是也没有那么明显落后于预热期的态势。

  可能是德芙在活动页,首页的活动也存在着预售活动的版面,而后期随着活动种类的增加和预定人数慢慢饱和,走势才慢慢趋于缓和。

 

  二、德芙双十一期间的传播亮点

  1. 以新产品带入流量 给大众新鲜感

  德芙在新产品的传播可谓是下了血本,请赵丽颖拍电影,赞助知名博主,请知名博主转发博文等系列的动作,除了让大家记住德芙除了新产品外,还得让用户记住德芙的价值观,定位以及对完美的追求。

  2. 清晰的定位 明亮的设计

  无论在微博、微信还是店铺本身,德芙的定位都放在一点上,包括对商品的命名都传达德芙就是代表你向心爱之人传递爱意的媒介。

  在整个双十一过程中,德芙一共使用三个颜色,亮红色,深红,粉红色,一种由浅入深再到美好的过程,传递着一段绝世爱恋。

  除此之外,店铺搜索引导页面也是非常富有个性,用店铺的某些信息,向用户传达着双十一德芙活动,使用户发生浏览的行为。

  3. 淘宝首页占据广告位 流量大量涌入

  据统计,2017年双十一淘宝活跃用户超过1.8亿人,比去年增加26%;总用户超过十亿,包括中国、俄罗斯、美国等多个国家。

  而德芙在淘宝首页上出现过许多广告位,包括首页的焦点图位置,双十一爱家会场推荐,帮你挑好货,美食排行榜、聚划算等多个渠道,下拉页中的推荐,可见引进的流量巨大。

  4. 不同版面相同活动 增加用户的记忆力

  在店铺中可以看到,在店铺首页的快捷键,底部的按钮,详情页的链接,活动页等地方几乎都出现过“德芙巧克力”三碗装这个商品。

  多次展现商品,使用户在完整地看完店铺时,已经多次看到了同样的商品出现在视野中,加深了对商品的记忆,再在其他地方看见此商品时,商品就具有了认知度和潜在销量。

  5. 店铺活动力度一步步增加 一步步抓住用户

  在德芙的双十一活动中,德芙的活动从预热到引爆再到双十一当天,活动力度一步步的增大,就拿赠品来说,开始只是抽奖可得Iphone8,到引爆阶段满130元送简易包,满170元送毛毯,到最后直接买一送一,活动力度一步步增大,使用户一步步的回眸。

  6. 善于勾搭别人 增加品牌与用户的互动力度

  在微博中,可以看到德芙有很多篇文章是点赞别人的博文,还以赵丽颖为切入点,调戏赵丽颖的粉丝要跟随偶像的脚步吃吃“德芙酸奶巧克力”。

  7. 借助明星的流量 搞事情

  在“优客力力”的MV中,德芙官方微博声称是由赵丽颖主演的动画版MV,但实际上从歌曲到配音,没有一样是赵丽颖亲历亲为,只是借助了她的名号,获得强大的流量引入。

  8. 多种形式的内容

  在德芙的官方微博上可以看到,针对新产品“德芙酸奶巧克力”的内容传播,就涵盖了音频、视频、图片、动图等多个形式,不同形式的向不同阅读习惯的人传达信息,同时向受众群体多次传达产品信息,达到消费者记忆深刻的目的。

  三、德芙双十一期间运营细节

  1、监测概述

  配合德芙的冲刺节奏,整个监测周期分为三个阶段:

  10月23日至10月31日为预热阶段;

  11月1日至11月10日为引爆阶段;

  11月11日—11月14日为高潮和返场期。

  今年双十一,德芙主推的产品是“德芙黑白巧5碗装”和新产品#德芙酸奶巧克力#。这两者在活动中的运营状态是本次监测的重点。

  1. 预热阶段概述

  a.活动概述

  预热阶段的活动以主题“‘芙’”利升级 好礼提前抢“进行,配合着其他品牌,主推预售活动,并通过不同层级的活动刺激着消费者的消费行为。

  1)(10月20日0点-11月10)支付定金,抢定金1抵3

  2)(11月1日-11月10日)进店抽奖,最高可得Iphone8

  3)加入VIP,抢专属会员优惠券(限2000张)

  4)快人一步,双十一当天前XX名立减XX元

  b.店铺设计

  可以看到,店铺首页的顶部是几个主打产品的罗列,对这些主打产品不同的文字描述把产品的独特性给体现出来。

  店铺的主题颜色在预热阶段是红色,整个店铺的颜色都以一种渐变色来表现,包括活动信息的表述,从暗到亮,再到暗,这样的设计给用户带来美感上的层次,刺激着用户的感官。 

  对于重要的活动信息,采用加大字体加粗的做法,显示重要信息,同时也突出活动的力度。此外,店铺颜色只采用两个色系,两个颜色之间交替,不会显得店铺信息陈列杂乱无章。

  c.文案

  作为代表“爱情”的德芙,在活动、商品命名上都在体现着品牌调性的词汇,言语间表述出,德芙就是“爱情”的象征,甚至拥有德芙就拥有爱情,这会使用户在购买商品的同时,铭记其品牌的调性,并靠近德芙的品牌调性。 

  数据:数据是品牌销售成果的直接代表,德芙在店铺中使用了少量的数据来表达商品的影响力,还带有一些事实上“夸大”数据,从而向用户传达一种“我很厉害”的信息,使用户自己产生一种“我为什么不买”的反问,从而产生购买。

  如下列的商品就用简单的两句话说明了商品信息和实力(9种组合可选,热销280W碗)。

  再来解读一下280W这个概念,一份这样的商品有三碗,实际上的销量的93万份,而为什么要说热销280W呢,还不是用户在第一眼看到这样的商品信息的时候,第一直觉的认为热销280万份,这样的销量惊人,也代表了惊人的实力。 

  2. 引爆阶段(11.1-11.10)

  何为引爆,就是像炸开花了一样,让你产生欣喜感。

  在这阶段,德芙

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